来源：今日保
文|王明彦 编|半梳
重疾险，一个老生常谈的险种，近期又引起行业的关注。
第一，人身险预定利率由3.5%下调到3%，且未来有进一步下调的预期，降低了储蓄类产品的市场吸引力；
第二，过去两年的资产端收益下行很可能继续延续，让行业意识到利差并不稳定；
第三，报行合一导致过去靠利差益弥补费差损的商业模型失效，同时高佣金和高客户收益在增额终身寿险能够共存也变为不可能。
众多因素导致保障类业务在增加死差贡献、贡献高佣金养活队伍、降低对投资收益依赖等方面重要性提升，而作为保障类业务的最畅销的险种，重疾险被很多公司在2024年又重新提到了重要地位。
但另一方面，重疾险新单销量自2018年达到巅峰后就一路下滑。
2018年
重疾险新单保费超过1000亿，新单件数4500万；
2019年
开始展现下滑迹象，但非常微弱，当时没有引起行业关注；
2020年
新单下滑20%，行业将其归咎于定义切换和疫情；
2021年和2022年
分别下滑40%和55%，这时候行业才开始正视重疾险难卖这个问题；
2023年
重疾险新单下滑进一步加速，预计超过60%，这种加速下滑的迹象非常不乐观，因为一旦进入这种趋势，它的下滑很有可能是不可逆的。
这里面我们要关注一个问题：重疾险的下滑究竟是代理人不想卖还是客户不想买？
有一种论调是说增额终身寿险之前太好卖，挤占了代理人的销售精力，因此2024年通过加大激励和引导还是能重振重疾险；但如果是需求侧的原因，那重疾险难以撑起价值业务的重任，因为价值业务的前提是有足够大的销量。
笔者认为弄清这个问题非常重要，如果我们无视重疾险的真正问题，还是维持若干年前我们对重疾险市场的理解一样的理解现在这个市场，一味的给它加分量，最后管理层可能要受到业务结果的反噬。
基于以上思考，我们针对代理人这个群体做了一个调研问卷，试图让我们真正了解重疾险衰退的背后到底发生了什么。之所以选择代理人这个群体，因为他们既了解需求端，也了解供给端，他们既不像客户一样对保险一知半解，也不像精算师和内勤一样脱离市场。
此次发放问卷的方式是通过代理人同业交流群进行传播和扩散，这些微信群里代理人来自于各家保司或者经代公司，他们的特征是学习能力和学习欲望较强，对产品理解能力较高，虽然不能代表所有代理人的全貌，但是对保险市场理解最深入的一群代理人。本次问卷共回收到300份问卷。
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-Insurance Today-
重疾险市场第一个关键性疑问
到底是客户不愿意买
还是代理人不愿意卖？
本次调研结果显示，70%的代理人认为重疾险衰退是因为客户不愿意买，即重疾险衰退主要是由需求端问题导致的。对于这些代理人我们进一步追问了一个问题，选出至多三个你认为客户不愿意买重疾险的原因。
排名前四位的原因依次是：
“重疾险太贵，超过了客户愿意投入的预算”“其他产品可以替代重疾险如百万医疗险和惠民保”“已经买了重疾险，对加保无感”“重疾险杠杆不足”。
①重疾险太贵，超过了客户愿意投入的预算
这个问题某种程度上可以和“重疾险杠杆不足”联合起来看，任何保障形态在客户心里都会有一个是否愿意购买及愿意花多钱购买的对价。
大部分重疾险里面都有很强的储蓄部分，因为里面内嵌了一个终身寿险，这个设计的好处在于：在经济环境好、人清单占主流的环境下，客户在一个缘故代理人的推荐下，热情难却，并且意识到重疾保障确实应该有，虽然保费高一点（三千到五千，换十万到十五万保额），但这个钱我出的起，而且这个钱也不白交，退休以后七八十岁还能返回来（通过退保现金价值），所以成交也没这么难。
“人情单”和“返本”这两个要素结合起来发生了化学效应，让客户愿意为重疾险投入三千到五千的保费。
我们再来看看现在的几个变化：
第一，消费降级大背景下客户购买保障类保险的心理账户预算也在缩减；
第二，人情单在这届客户群这里已经行不通了，尤其是代理人平均年龄高于重疾险平均投保年龄的情况下，代际之间的差异让人情更加淡薄。
笔者认为这两点的变化导致低杠杆+返本这种产品形态不再有效。
②“其他产品可以替代重疾险如百万医疗险和惠民保”
这一点会加强第（1）点。我们不能忽略供给端产品体系变化对于需求端认知的影响。在重疾险大流行的时代，商业医疗险尤其是个人商业医疗险市场还处于供给严重不足的阶段，因此对于大病导致的高额医疗费用负担这个风险，最主流的解决方案是重疾险。
百万医疗险的出现激发了商业医疗险市场的供给活力，各种类型的个人商业医疗险层出不穷，之后惠民保的加入进一步降低了医疗险的购买门槛，百万医疗险和惠民保至少覆盖了2亿被保险人，并且它们的流行让客户认识到：
商业医疗险才是应对高额医疗负担风险最有效率的解决方案，可以用最少的支出换取最大的保障。
在所有健康险保障范围里，医疗负担在需求层次上是最靠前的，因此过去重疾险的销量逻辑也是围绕治疗费用展开的，但当商业医疗险挤占了重疾险在医疗费用补偿上的功能，重疾险的销售难度会极大上升，甚至是销售逻辑都需要被重塑。
③“已经买了重疾险，对加保无感”
据笔者观察，重疾险累计承保达到4亿单。在存量客户时代，对于存量客户的经营才是主要的业务增量来源，这个逻辑对于重疾险市场是否成立？
我也设计了一个问题询问代理人。75%的代理人表示大部分他们所成交的保单均是来自于新客户投保。
这其实反映了重疾险加保的难度是很大的。这也是保障类保险和储蓄类保险的本质差异之一，保障类产品通常不会围绕单一类型产品进行复购，因此需要在客户不同生命周期匹配客户不同需求进行差异化产品推荐；而储蓄类产品很可能进行复购，因为储蓄需求长期存在，也没有效应递减这种现象。
在实际的销售场景中，当代理人开口让客户再买一份的时候，客户的回答很可能是：“不了，我已经买过了。”
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-Insurance Today-
重疾险市场第二个关键性疑问
重疾险在供给端的问题出在哪里？
①“重疾险核保规则严格导致可投保的人群很少”
当重疾险杠杆低、重疾险需求被其他产品挤占、重疾险覆盖率高等几个前提下，愿意购买重疾险的客户很可能就是身体出现问题的客户。
这就导致重疾险在实际的销售场景中，费了九牛二虎之力还不容易碰到一个有意愿的客户，结果健康告知未通过审核，对于代理人销售意愿的打击是很大的。
但是另一方面，重疾险作为价值业务，对于风险的筛选是非常重要的，放松了客户筛选，产品是能够卖的出去，但是变成死差亏损的业务，也不是保司的初衷。
在这种矛盾下，次标体重疾险出现了，它通过放松健康告知要求尽可能让高意愿的客户能够被承保进来，但这个放松的尺度很难把握：
放松的少则效果不明显，因为被放松的这些客户很可能在之前就在那些核保不那么严格的公司被承保了；
放松的多则保司亏损风险很高，且保费也会很贵，产品越来越逼近于储蓄。
更重要的是，次标体重疾险没有触动重疾险需求端的关键因素，只是站在供给端的角度对产品进行改良，因此不能从根本上解决重疾险衰退的问题。
②“倾向于销售增额终身寿险，没有精力销售重疾险”
重疾险的衰退同时也伴随着中国寿险行业产品结构的变化。近两年在降息环境下民众寻找储蓄替代产品的需求旺盛，因此增额终身寿险在新单保费结构里占到60%-90%，重疾险占比不足10%。
当所有市场都对增额终身寿险追捧的时候，代理人的关注度就会从重疾险上移开，重疾险又难讲又不好卖，销售效率低，件均保费还没有储蓄产品高，在投入相同精力下产出不如增额终身寿险，这就导致代理人销售重疾险的意愿和技能都在退化。
并且，随着代理人的脱退，最后留存下来的绩优代理人更喜欢卖储蓄产品，他们身边中高端客户为主，且他们的年龄和客户的年龄已经过了重疾险最优投保期，而进入了财富积累期，这会导致资深的、客群资源好的代理人更倾向于卖储蓄类产品。
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重疾险市场第三个关键性疑问
解析重疾险销售两种常见场景的背后原因
①家长给孩子投保是一种需求相对旺盛的销售场景
笔者通过和个别代理人沟通发现，目前很多重疾险新单其实都是家长给孩子投保，这部分需求相对旺盛。
因此笔者设计了这个调研，发现整体结构确实符合个别代理人的感觉。为什么重疾险在少儿群体相对好卖，主要是因为这么几个原因：
第一，杠杆高价格低；
第二，基本都是重疾保障缺失的被保险人，是第一单而不是加保；
第三，家长舍得给孩子掏钱，理念上愿意用一个长期保障给孩子锁定一个确定性的将来；
第四，孩子身体状况都比较好。
②“比价”在重疾险购买中常见吗
在重疾险大发展的那几年（2015-2019），代理人们具备一些信息主导权，信息主导权体现在三个方面：
第一，代理人和客户之间有信息差，重疾险还没那么普及、客户保险意识不高的时候，客户知道的信息都是代理人传导过来的；
第二，互联网上的信息还没有这么丰富，客户在网上也看不到太多保险的信息；
第三，那个时候以人情单为主，人情如果到位某种程度上会抑制客户去外界索取信息的欲望。
反观今天，客群的变化导致代理人的信息主导权被削弱，甚至主导权出现了反转，这会导致客户开始习惯在做出购买决策前先进行研究和比较，这极大提高了重疾险的销售难度，延长了重疾险成交链路。
这也是为什么很多代理人感受到“仅两年客户购买重疾险的决策时间明显延长”的原因。
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-Insurance Today-
重疾险市场第四个关键性疑问
重疾险产品设计的演进方向是什么？
①重疾险如何改变会有助于销售
“大而全的保障”是选票最少的。笔者认为，一款保险产品的设计是为核心功能服务的，如果不顾核心功能定位，而一味的堆砌责任，最终会导致产品定位的迷失。
以最简单的轻症责任为例，轻症责任所提供的保障功能几乎可以被医疗保险完全替代。重疾险所有额外责任的逻辑是将重疾确诊这一个时点的给付往疾病进展全流程去延展，而这种变化导致重疾险越来越像是一款医疗津贴保险，同时针对其重疾确诊这个核心保障而言保障效率不断被削弱。
但重疾险真正的功能定位应该是什么？这种功能定位是不是排他的和效率最高的？是不是会被其他类型的保险产品更高效的替代？这是需要行业思考的问题。
选票最多的前两名是“扩大投保年龄或放宽投保规则”以及“结构不断优化，如删除身故责任、变成定期重疾等增加杠杆”。放宽投保人群的话题前文已经探讨过，下文着重讨论一下“结构不断优化”。
代理人已经意识到，重疾险的简单改良已经不能解救其颓势，必须进行产品架构上的变革。而产品架构上调整的方向，取决于保障和储蓄相互分离是否在中国市场是未来趋势。
笔者联想到增额终身寿险这种险种，通过将保障部分最大限度缩小，将储蓄部分极致化放大，某种程度上是储蓄抛弃了保障元素；那么如果一个产品是以“保障”作为核心卖点的产品，会不会最大限度抛弃储蓄元素，让保障效率最大化？
如果储蓄和保障相分离是趋势，重疾险这类保障型产品对保司的经营定位貌似会发生极大变化，它永远都不能成为保费收入的主要来源。
储蓄和保障是否应该相分离，是一个非常复杂的话题：
从需求端来看，它可能对于不同代际的客户的答案是不同的；从供给端看，它决定了寿险公司的产品结构和商业逻辑。
笔者在本次调研问卷中追问了一个问题：“如果保险公司给您提供无身故责任的重疾险或定期重疾险，这些产品的保障杠杆更高但件均保费更低，佣金率水平也较低。您愿意销售此类产品吗？”80.7%的代理人表示愿意。这可能某种意义上说明，代理人也在调整销售重疾险对于他们自身的价值和意义。
②重疾险责任创新的方向是什么？
失能责任是代理人认为最应该在重疾险里突出的责任，笔者认为这个问题至少回答了“重疾险在保障功能上如何定位”这个问题。
在所有健康险里，重疾险和其他三类（医疗、护理、失能）产品属于两种划分方式：医疗、护理、失能均是以“疾病发生后的某个后果”作为给付条件；而重疾险是以“疾病发生本身”作为给付条件，这就必然导致重疾险和其他三类产品产生竞争和冲突。
因此，纵观全球发达人身险市场，尤其是当医疗险成为当地民众最追捧的健康险的时候，重疾险都是小众产品，反而失能和护理险的份额会超过重疾险。
事实上，中国市场也在发生健康险的类型置换，各种类型的商业医疗险在近几年得到快速发展，医疗险在健康险中的份额逐年提升，重疾险在医疗费用补充上的保障效率远低于百万医疗险，重疾险只能将定位向后延伸，利用其定额给付的特性，更加强调其收入损失补偿的功能。
但重疾险，在收入补偿上的保障效率也不是最优的，因为大量的对工作能力没有影响的疾病被纳入保障范围，比如早期的甲癌、肺癌和乳腺癌。这就是重疾险本身定位的杠杆，什么功能都能沾上，但是什么功能也都不是最优解决方案。
后记
未来保障类产品的可能方向
与几个尚待行业回答的问题
以后人身险的发展方向，笔者有一个判断：
对于长期储蓄类产品，它会存在一个绝对主力产品，就像今天的增额终身寿险，这个产品是根据当时的利率环境、资本市场环境、其他金融产品竞争情况等因素确定的；
但对于长期保障类产品，它可能会朝着多元化的方向发展。
在本次调研中，长期医疗险、护理保险、定期寿险和失能保险是代理人最希望销售的产品。
也许市场也充分意识到，客户的风险缺口是多元的，一款重疾险无法营销所有客户，尤其是对于在不同人生阶段的客户，一个中老年客户的保障需求和一个收入上升期的中青年客户对于健康保障的诉求一定是不同的。
这就是人身保险的魅力所在，在保障类产品这个领域，可能很难实现同一险种复购的概念，但是可以尝试同一客户在不同人生阶段购买不同类型的保障产品。
事实上，重疾险虽然是行业内最熟悉的一类险种，但是我们对这类业务的认知还不够透彻。
本文仍有很多问题没有回答，比如：
“下一个高价值保障类业务还会出现吗？”
“保障和储蓄相分离是趋势吗？”
“中国市场寿险公司未来盈利模式是否有提升死差贡献的可能性？”
“保障类产品对于寿险公司的定位是什么？”
希望更多的前辈和专家，在这个行业深度转型期，针对上述问题给出自己的回答。
